„Zunächst muss unterschieden werden: Zwischen einer Kritikwelle mit unter 100 Kommentaren und einem echten Shitstorm, der Hunderte von Kommentaren umfasst und das Image eines Unternehmens schädigen kann“, erklärt Richter. Die Gründe für einen Shitstorm wiederum sind ausgesprochen vielfältig und können von einer politischen oder sexistischen Äußerung über Fake News bis hin zu Produkten oder Dienstleistungen reichen, die den Kunden nicht zufrieden stellen. Doch egal, was der Auslöser ist, Unternehmen sollten entsprechende Kommunikationsstrategien etablieren – zumal ein Shitstorm Unternehmen oder Einzelpersonen durchaus auch unverschuldet treffen kann.
Ab wann handelt es sich um einen Shitstorm und wie lassen sich kommunikative Krisenfälle vermeiden? Drei Tipps von einer Expertin
Die Digitalisierung hat unsere Kommunikation maßgeblich verändert. Schon eine unbedachte Äußerung kann eine heftige Reaktion im Netz auslösen. Für Unternehmen kann das Image-, eventuell auch Umsatzverluste bedeuten. Tipps für den klugen Umgang mit kommunikativen Krisenfällen gibt Meike Richter, Beraterin Social Media, Medienwandel und Journalismus.
Kritikwelle oder Shitstorm?
1) Shitstorm: Kommunikationsketten für den Notfall
„Etablieren Sie ein professionelles Community Management mit einer konkreten Strategie, Zielen und geschulten Mitarbeitern. Social-Media-Fachleute müssen bei jedem Projekt und bei jeder neuen Kommunikations-Strategie von Anfang an eingebunden sein. Denn sie kennen die Community am besten und können Dynamiken von sich schnell entwickelnden Debatten einschätzen“, erklärt Richter. Zudem seien Kommunikationsketten für den Notfall entscheidend, die eine 7-Tage-Erreichbarkeit gewährleisten. Gerade aufgebrachte Nutzer erwarten ein schnelles Feedback. „Schweigt ein Unternehmen, kann das als ´die ignorieren mich` interpretiert werden und eine Eskalation der Situation weiter befeuern“, weiß Richter.
2) Was tun, wenn der Shitstorm da und die Kritik berechtigt ist?
„Fehlerkultur leben: Wenn um Entschuldigung gebeten wird, dann muss klar sein, dass der Fehler wirklich und ehrlich eingeräumt wird. Wichtig ist: Keine Fake-Entschuldigung posten. Also nicht ´Tut uns leid, falls sich jemand beleidigt fühlt`.“
3) Was tun, wenn Kritik unberechtigt ist?
„Sachlich argumentieren und dabei die eigenen Beweggründe erklären. Aber die Situation auch aushalten können, in dem Wissen, dass es Debatten und Zielgruppen gibt, die man nicht gewinnen kann.“ Als Beispiel nennt Richter den Protest von Vegetariern gegen einen Fleischproduzenten. „Kein Argument wird überzeugte Vegetarier zu Fleischfans machen. Das Unternehmen sollte auf Kritik ein Mal reagieren, um deutlich zu machen, die Kritik werde gehört und nicht ignoriert.“ Darüber hinaus aber mache die Kommunikation keinen Sinn mehr, da der Dialog nicht fruchtbar ausfallen werde und Energie und Zeit an anderer Stelle sinnvoller eingesetzt werden können.
ys/kk
